How to shift minds? Dat is een vraag die veel marketeers flink bezighoudt, mij zeker. En niet alleen marketeers natuurlijk. Maar hey, onze sessie met die titel gaat nu eenmaal over marketing. Specifieker nog zelfs: over hoe de inzet van massacommunicatie kan bijdragen aan een ‘mindshift’.
Op vrijdag 26 januari was er een ruimte voor mij en Key Tenegeler vrijgemaakt in de Beurs van Berlage. Daar vond het congres ‘Dealing with drugs’ plaats. Wij waren gevraagd om te vertellen hoe wij voor onder meer de campagne #normaaloverdrugs#normaaloverdrugs massacommunicatie inzetten.
Hieronder neem ik jullie graag mee in de adviezen die we gaven bij de presentatie en een paar die we niet gaven, maar er best bij hadden gekund 🙂
Analyseer alles, werkelijk alles.
Weet waar je het over hebt. Analyseer de precieze situatie door jezelf en anderen veel vragen te stellen. Welke activiteiten hebben er eerder plaatsgevonden waardoor jouw publiek al een bepaalde mindset heeft? Welke associaties legt jouw publiek als je jouw boodschap zonder enige uitleg bij hen poneert?
Vertel een verhaal
70% van wat wij weten komt van verhalen, niet van feiten. In het geval van drugs is dat lastig. Het verhaal van de slachtoffers van drugsverslaving en -criminaliteit is altijd schrijnender dan de feiten die pleiten voor regulering. Toch ligt bij het vertellen van een verhaal een belangrijke sleutel voor de gewenste mindshift.
Keiharde actie werkt niet (altijd)
Hoe harder je erin gaat, hoe meer jouw fans je actie waarderen. Maar ook: hoe groter de afstand wordt tot de doelgroep. Het is net preken voor eigen parochie. Moet je ook gewoon doen soms, want applaus ontvangen is leuk en werkt motiverend. Maar het maakt je ook aan één kant blind. Gewoon niet al te vaak dus. En weet dat het weinig bijdraagt. (Tenzij je dit strategisch afspreekt met een andere partij, maar die tactiek laat ik hier buiten beschouwing.)
Breek de remmende krachten af
“If you want a change in behavior, there is a right way and a wrong way to address that. The right way is by reducing the braking forces, not by it increasing the driving forces.”
Aan het inzicht van Kurt Lewin heb ik niets toe te voegen.
Campaign with care
Elke campagne over drugs leidt tot normalisering van drugs. Doe het daarom uiterst voorzichtig. Dit is wandelen over een heel, heel dun koord. Maar moeilijk is niet onmogelijk.
Doel, doelgroep, actie!
Uiteraard gaven we ook wat recht-toe-recht-aanmarketingtips:
- Bepaal een doelgroep (‘iedereen’ is geen doelgroep)
- Maak je doel(en) bereikbaar door ze in haalbare stappen te verdelen.
- Maak de actie(s) die je van de doelgroep verwacht specifiek
- Bepaal met welke boodschap je de doelgroep tot de verwachte actie aan kunt zetten.
- Heb je die boodschap bepaald, kijk dan of deze net per abuis ook anders kan worden uitgelegd.
Twee jaar campagnevoeren over een complex thema levert je veel op: talloze leermomenten, ervaringen, kennis over onverwachte onderwerpen, tientallen anekdotes, een compleet ander netwerk én een mooi podium op een internationaal congres.
Het leverde mij meer op dan ik ooit in dit ene verhaal kwijt kan. Meer weten of verder over doorpraten? Neem contact op voor een afspraak..